Wie beeinflusst subjektives Wissen unsere Wahl?

Wissen ist wichtig, um eine kluge Wahl treffen zu können, aber es gibt mehr als nur eine Art von Wissen. Die Forschung stützt eine Unterscheidung zwischen objektivem Wissen und subjektivem Wissen, wobei jede Art ihre eigenen besonderen Ursachen und Auswirkungen auf die Verhaltensweisen hat, die mit Suche und Auswahl im Zusammenhang stehen.

Das Projekt "Subjective knowledge and consumer choice" (SUBJECTIVE KNOWLEDGE) hob einen Mangel an Forschung hervor, welche die speziellen Folgen dokumentiert, die subjektives Wissen auf Beurteilungs- und Auswahlprozesse hat. Auf diesen bislang vernachlässigten Schwerpunkt wollte sich die Initiative konzentrieren.

Anhand einer ersten Gruppe von vier Studien erkundete das Team die Rolle des subjektiven Wissens gegenüber dem objektiven Wissen im Kontext der finanziellen Wahlmöglichkeit. Auf Grundlage der Resultate schlug SUBJECTIVE KNOWLEDGE vor, dass Verbraucherbildungsprogramme, die zumeist auf die Erweiterung des objektiven Wissens abzielen, ganz bewusst noch mehr das Vertrauen der Verbraucher in ihr Wissen bestärken sollten.

Eine zweite Gruppe von Studien untersuchte, auf welche Weise subjektives Wissen Entscheidungen in Bezug auf die Größe der auszuwählenden Mengen (klein oder groß) beeinflusst. Die Ergebnisse zeigen, dass Menschen mit wenig subjektivem Wissen auf einem bestimmten Gebiet eine stärkere Kaufabsicht haben, wenn mehr Wahlmöglichkeiten bestehen, während für Leute mit hohem subjektiven Wissen das Gegenteil gilt. Wenn daher Marketingfachleute und Strategen über die Anzahl von angebotenen Wahlmöglichkeiten nachdenken, sollten sie berücksichtigen, wie kenntnisreiche Verbraucher über die Produktkategorie oder den Produktbereich denken.

Das dritte Studienpaket bietet wichtige Einblicke in Hinsicht auf die Auswirkungen von Verbrauchererfahrungen auf bevorzugte Preisstrategien. Die Resultate beweisen, dass der Verbraucher eher einen Händler bevorzugt, der öfter kleine Rabatte anbietet (Häufigkeit). Die Erkenntnisse zeigen, dass es sich lohnt, optimale Preisstrategien zu erforschen.

Eine letzte Untersuchungsreihe wies nach, dass Verbraucher mit wenig subjektivem Wissen, wenn sie ein Produkt auswählen sollen, Problemlösungsverfahren einsetzen, die auf Kompromissmöglichkeiten, dominierende Optionen und Aufschub der Auswahl zählen.

Weitere Projektaktivitäten waren internationale Forschungskooperationen, Lehre im Grundstudium und für Doktoranden sowie die Betreuung von Doktorarbeiten. Das Projekt und seine Ergebnisse sind durch wissenschaftliche Arbeiten, die in führenden, von Experten begutachteten Fachzeitschriften veröffentlicht wurden, und Vorträge auf nationalen und internationalen Veranstaltungen bekannt geworden.

Insgesamt hob SUBJECTIVE KNOWLEDGE mit Erfolg die einzigartige Einflussnahme subjektiven Wissens auf finanzielle Wahlmöglichkeiten sowie die Auswahl des Händlers hervor. Das Projekt schuf somit eine Grundlage für die verbesserte Gestaltung von die Verbraucher betreffenden Finanzfortbildungsprogrammen, zur Auswahl stehenden Mengen und Preismuster. Damit im Zusammenhang stehende Verbesserungen werden den Bedürfnissen und Vorlieben der Entscheidungsträger zu Gute kommen.