Eine neue Denkweise für die Verwirklichung persönlicher Ziele

Einzelpersonen können mit zwei wichtigen Arten von Zielen motiviert werden. Sie können vornehmlich versuchen, den derzeitigen Zustand zu verbessern (ein Erreichungsziel), oder sie können in erster Linie darauf abzielen, den Zustand zu halten (Erhaltungsziel). Auf ähnliche Weise können Organisationen in verschiedenen Bereichen (Einsparung, Gewichtsmanagement, Lernen, Leistungsfeedback etc.) solche Ziele für den Einzelnen setzen. Diese Polarität zu verstehen, könnte viele gesellschaftliche Auswirkungen haben und die Vorteile des jeweiligen Erfolgs für Einzelpersonen und Organisationen bestimmen. Das Projekt ATTMAIN ("Comparing the properties and the consequences of attainment versus maintenance goals") konzentrierte sich auf den Vergleich zwischen Erreichungs- und Erhaltungszielen und deren Eigenschaften. Seine Hauptziele waren die empirische Bestimmung der Unterschiede zwischen den beiden Zieltypen und die Förderung zukünftiger Forschungen zu dem Thema.

Die erste von mehreren während des gesamten Projekts entwickelten Arbeiten zeigte, dass Einzelpersonen Erhaltungsziele für schwerer als mäßige Erreichungsziele einschätzen. Diese abstrakte Wahrnehmung spiegelt sich auch in tatsächlichen Verbraucherentscheidungen wider.

Ein weiterer Artikel (der in Kürze im Journal of Consumer Research erscheinen soll) zeigte, dass Verbraucher mit einer unabhängigen eher als mit einer abhängigen Selbstdeutung motivierter sind, Erreichungsziele statt Erhaltungsziele zu verfolgen und umgekehrt. Zum Beispiel ist ein Sparkonto mit einem unabhängigen statt mit einem interdependenten Kontext (Sparen für sich selbst statt für eine Familie) attraktiver, wenn seine Bedingungen hinsichtlich der Zielerreichung statt in Hinblick auf die Erhaltung definiert werden und umgekehrt.

Eine weitere Arbeit (für das Magazin Human Resource Management) befasste sich mit Zufriedenheit und sozialen Vergleichen. Sie konnte zeigen, dass Menschen vielleicht mit einem geringeren absoluten Leistungsfeedback zufrieden sind, wenn sie in Relation bewertet werden. Angesichts der Häufigkeit von relativen Bewertungssystemen in Großunternehmen, Universitäten etc. unterstreichen diese Ergebnisse die Notwendigkeit für eine tiefer gehende Untersuchung von relativen Vergleichen und warum sie zu motivierend oder demotivierend sein können.

Schließlich zeigten Studien zur visuellen Wahrnehmung, dass "Asymmetrie" semantisch mit dem Begriff der "Aufregung" in Verbindung gebracht wird. Diese konzeptionelle Übereinstimmung zwischen den beiden Begriffen ist stark genug, um Präferenzen der Verbraucher sowie den Marktwert einer Marke zu beeinflussen. Dieser Artikel schlägt vor, dass Markenmanager und Unternehmen ihr Augenmerk auf die - häufig vernachlässigten - Auswirkungen der Gestaltung des Logos richten sollten.

Die Forschungen im Rahmen dieses Projekts werden positive gesellschaftliche Auswirkungen auf drei Ebenen haben. Erstens können sie zu Wohl und Zufriedenheit von Einzelpersonen (Verbraucher oder Arbeitnehmer) beitragen. Zweitens können die Beziehungen zwischen Organisationen und Personen verbessert werden. Drittens kann es die finanzielle Performance von Unternehmen auf dem Markt fördern.